Tulevat ohjeistukset alaikäisille suunnatusta elintarvikemarkkinoinnista huolestuttavat vaikuttajamarkkinointialalla.
Helsingin yliopiston elintarvike- ja ravitsemustieteiden tutkijat ovat tuottaneet sosiaali- ja terveysministeriön rahoituksella ohjeistuksen lapsille suunnatusta elintarvikemarkkinoinnista. Ohjeistuksen tavoitteena on määritellä, mitä epäterveellisillä elintarvikkeilla tarkoitetaan ja millaiset markkinointikeinot ja -sisällöt katsotaan lapsille kohdistetuiksi. Kyseisen EPELI-hankkeen linjausten on määrä tulla voimaan jo 16. joulukuuta.
Tulevat linjaukset huolestuttavat vaikuttajakentällä, sillä luonnos on herättänyt paljon kysymyksiä ja myös uhkakuvia siitä, mitä se merkitsee mahdollisesti vaikuttajamarkkinoinnille, sanoo Content Cornerin toimitusjohtaja Jessica Rantala.
Selkeästi lapsille suunnatun markkinoinnin säätelyllä on luonnollisesti hyvät tarkoitusperät, mutta alalle ongelmallista on, jos on linjaus koskee myös markkinointia, joka saattaa näkyä alaikäisille.
Niin ikään Marketing Finland on huolissaan ehdotetun ohjeistuksen vaikutuksista koko markkinoinnin toimialaan, sillä se tulisi rajoittamaan merkittävästi elintarvikealan toimijoiden mahdollisuuksia markkinoida tuotteitaan.
Käytännössä toteutuessaan sellaisenaan ohjeistus ajaisi vaikuttajat moderoimaan sisällöt alustoilla vain täysi-ikäisille suunnatuiksi. Toisaalta mahdollista on myös, ettei ohjeistusta sovellettaisi somesisältöihin samalla tavoin kuin muihin mediasisältöihin, sillä lähes kaikilla vaikuttajilla on myös jonkin verran alle 18-vuotiaita seuraajia.
Mikäli ohjeistukset otetaan sellaisinaan käyttöön sosiaalisen median sisältöhin, oletuksena on, että saavuttavuus heikkenee myös iästä riippumattomasti, kun alustat olettavat alaikäisiltä kielletyn sisällön sisältävän ”radikaaleja” elementtejä. Yleisenä ajatuksena on, ettei näitä sisältöjä suositella algoritmin puolesta täysi-ikäiselle yleisöllekään. Käytännössä tavoittavuus suuntautuu vain vaikuttajan omiin 18-vuotiaisiin seuraajiin, joka syö keskiarvolta noin 20-60 prosenttia julkaisun tavoittavuudesta, kertoo Content Cornerin operatiivinen johtaja Jasmin Muurinen.
Uuden linjaukset tekevät erityisesti TikTok-vaikuttajien työstä haastavampaa, sillä alaikäiset käyttävät TikTokia enemmän kuin esimerkiksi Instagramia.
Uhkana on, että mainostajat jättävät vaikuttajamarkkinoinnin toteuttamatta etenkin sellaisten profiilien kanssa, joilla saattaa olla alaikäisiä seuraajia.
Jopa hedelmät kiellettyjen listalla
Arvio markkinoinnin kohdistumisesta lapsiin tehdään aina kokonaisvaikutelman perusteella. Kokonaisarvioinnissa huomioidaan markkinoinnin sisältö ja keinot. Markkinoitavia tuotteita ja palveluita arvioidaan esimerkiksi sen perusteella, sisältävätkö ne lapsiin vetoavia piirteitä ja sitä, milloin ja missä (esimerkiksi elokuvateatterissa ennen lastenelokuvaa) markkinointia esitetään.
Uuden linjauksen mukaan viiden tuoteryhmän tuotteita ei tule markkinoida lapsille ravintosisällöstä riippumatta. Nämä ovat makeiset makeiset, suklaa ja sokerituotteet, naposteltavat, jäätelöt, sorbetit ja mehujäät, energiajuomat sekä alkoholijuomat ja niiden alkoholittomat vastineet.
Näiden lisäksi tietyissä tapauksissa myös esimerkiksi mehut, kahvi, maito, juustot ja jopa pastat, riisit ja leivät sekä hedelmät ja kasvikset saattavat olla lapsille kielletyn markkinoinnin piirissä.
Herättääkö luonnos kysymyksiä? Ota yhteyttä!
Brändien ja mainonnan palveluita tuottavien organisaatioiden edunvalvontajärjestö Marketing Finland on saanut tulevat ohjeistuksen kommentoitavaksi lyhyellä varoitusajalla. Se on jättänyt omat kommenttinsa ohjeistusluonnokseen ja kannustanut laajasti alan yrityksiä sekä liittoja jättämään oman vastineensa.
Content Corner on mukana Marketing Finlandin vaikuttajamarkkinointityöryhmässä ja koemme, että vaikuttajat ovat osa organisaatiotamme. Haluamme edistää uudenlaista kulttuuria, jossa vaikuttajat saavat äänensä kuuluviin omaa alaansa koskevissa asioissa. Otamme siis mielellämme vastaan kommentteja ja ajatuksia asiaan liittyen. Jos sinulle herää kysymyksiä luonnoksesta, laita meille viestiä Instagramissa @contentcornerhelsinki tai meiliä osoitteeseen viestintä@contencorner.fi.
Kommenttien perusteella muokattu ohjeistus julkistetaan maanantaina 16.12. klo 10–12 Tiedekulman Think Loungessa (Yliopistonkatu 4, Helsinki). Tilaisuutta on mahdollista seurata myös etänä oheisen linkin kautta: https://helsinki.zoom.us/j/68210586241. Viestimme uusista ohjeistuksista kanavissamme.
Luonnoksen pääset lukemaan kokonaisuudessaan täältä:
Comments